现状 “落地难”成最大问题

自今年首批国家全域旅游示范区公布以来，262个地区无不在紧锣密鼓地推进全域旅游工作。然而，由于在此前全域旅游并没有范本，且部分地区地域差别明显，因此各地区开展的方式和速度不尽相同，甚至有些地区对全域旅游的理解存在误区。据中国社科院财经战略研究院旅游研究室主任戴学锋介绍，全域旅游是以旅游为优质产业，通过旅游业带动区域经济发展模式，是融合发展、是全产品的开发、是全面的体制机制创新，也是公共服务发展的体现。“有些地区政府将全域旅游理解成‘全面旅游’，认为多建一些景点、让公共服务全覆盖，加上便捷的交通做辅助，以达到‘处处都能旅游’的概念，其实全然曲解了全域旅游的核心。发展全域旅游不能简单停留在旅游人次的增长上，而是要更加注重旅游业内在质量的全面提升，进而带动国民生活品质、生态环境和文明程度的全面提升。”

事实上，除了概念上的偏差，部分地区还存在着对旅游定位模糊的现象。巅峰智业创新研究院院长刘馥馨表示，根据以往经验来看，很多地方对旅游业定位都出现了过大、过高、过泛、过空的情况，因此在实地规划操作中项目存在落地难、指导难的问题。刘馥馨认为，旅游定位需要综合考虑，系统规划，要因地制宜，也要因时制宜。“一般分为以下三种定位方法。一是资源导向，即依据地域资源特色，地方产业基础等进行定位；二是市场导向，即根据时代变化和市场需求进行定位；三是创新导向，即部分超脱本地的旅游资源基础，结合市场需求创新定位。地方的旅游定位不是越国际、越世界越好，不是拿来主义，而是要找准特色，自我生长，既要符合市场的需求和认知，还要符合大的时代背景、脉络和方向。”

毋庸置疑，盘活地区旅游离不开资本的支持，如何引入与地区文化相匹配的品牌资源也成为地方政府的重要课题。对此，思凯莱文旅创新集团总经理卞文雁表示，“以万达广场来说，能否发挥提升区域影响力的作用，也要看这个地区的经济能否与万达的商业模式配套。考察的是这个地区对消费的消化能力，否则再好的品牌资源也会成为一潭死水。”

深化

盘活区域经济需加强融合

经过30多年的快速发展，当前我国旅游业已经发生了巨大的变化。各地实践表明，全域旅游正在成为各级党委、政府统筹推进旅游发展的重要抓手，正在成为企业参与旅游综合发展的重要平台，正在成为社会广泛参与、“大众创业、万众创新”的重要舞台。这也意味着旅游业的发展不再是旅游行业本身能够完全管理的事情，而应该从城市的综合整治和综合发展，乃至于区域综合发展的角度来思考。

今年年初，国家旅游局局长李金早在全国旅游工作会议上提出，将从传统旅游（观光）业转变为开发的“旅游+”融合发展方式。加大旅游与农业、林业、工业、商贸、金融、文化、体育、医药等产业的融合力度，形成综合新产能，为全域旅游提供了新的思路。

卞文雁认为，全域旅游是中国旅游新发展时代下的一个大题目，全域旅游不仅仅是一个旅游业的概念，还是一个经济社会的概念。旅游元素作为催化剂，的确能对经济起到拉动的作用，但不能将“旅游”当作推动经济发展的救命良药，而忽略了对区域经济整体把控。打造全域旅游也是一个打造“旅游+”的过程。卞文雁进一步表示，目前思凯莱也在延伸业务范围，将优势资源与技术带入到地方规划项目中。这样做的好处是，能够为文化旅游开发带来更多驱动，从而带来更大的价值。

据悉，目前已经有部分地区将“旅游+”与全域旅游相结合，开拓出“旅游+工业”“旅游+农业”“旅游+体育”等多项内容。依托传统工业和现代工业文明展示等资源打造生态观光区和示范园区。

相对常规的区域旅游规划项目，巅峰智业创新研究院院长刘馥馨认为，在全域旅游项目实际规划中应当遵循旅游环境与氛围全域共享、旅游服务设施全域一体化、旅游吸引物多元化发展、旅游监管全域覆盖、旅游目的地整合营销推广的原则。

刘馥馨表示，根据一般经验，在一个规划方案中不到20%是旅游局能做的事情，30%是需要政府其他相关部门去解决，需要统筹协调和调度，50%是需要市场化的手段去解决，需要企业的参与及民间资本的介入。常规区域旅游项目着眼点主要放在开发建设上，重视对旅游资源的深度挖掘和开发，重点项目策划和项目库、项目体系的建立以及招商引资等方面。而全域旅游规划的着眼点是整体旅游环境，包括资源环境、产品环境、服务环境、设施环境、卫生环境、标识信息环境、集散体系建设等的全面提升。同时，也要注重各类资源的旅游化。传统区域规划更多规划的是山水人文资源，而全域旅游规划转变了旅游资源观，整合开发一切可为旅游所用的资源，不为所有，但为所用：不一样的生活环境、生活方式，打动人心的说书人、老字号店铺、街景、特色企业等都可能成为旅游吸引物，都有被开发的价值和潜力。

发展

地方政府依然是主导

卞文雁表示，全域旅游虽然由各地的旅游部门倡导和推动，依靠规划公司提供配套资源和思路，但需要各个产业共同努力，若只凭一领域实现，将难以成就这一宏大的梦想。

然而，旅游产业的特点是关联度大、产业链长、带动力强，这也要求地方政府能建立一套可以实现全社会有机联系、齐抓共管的体制机制，探索适合社会主义市场经济的管理模式，打破各个部门相互切割、相互掣肘的管理模式。

目前制约地方政府发展全域旅游工作的首要难题就是旅游用地。刘馥馨表示，“很多旅游项目是在城市之外的区域，缺少上位规划，并且现有土地利用分类体系和城乡土地利用分类体系中缺少旅游用地，究其原因是目前土地制度设计是服务‘生产型社会’，而旅游用地更应考虑‘服务型社会’的需要。”

据了解，去年年底国土资源部联合住房城乡建设部、国家旅游局印发了《关于支持旅游业发展用地政策的意见》，明确了一些旅游用地的政策导向，文件聚焦旅游厕所、乡村旅游、自驾车旅游、房车营地旅游、文化旅游等重点领域，提出有效落实重点旅游项目新增用地，对一些旅游新业态明确支持等。现在很多以旅游为优势产业的地区也在探索旅游用地的改革，比如浙江省开展“坡地村镇”用地试点，桂林市也为打造桂林国际旅游胜地探索《桂林旅游产业用地改革试点若干政策》。

事实上，在具体规划中也离不开政府的支持，当前全域旅游规划的统筹执行操作正在从旅游部门向其他相关部门、行业力量延伸，更多的还是依靠各地方市、县长层面来统筹规划，整合全市、县各部门力量推动规划的落实。因此，刘馥馨认为，基础设施与产品服务的衔接同样是地方政府推进全域旅游时需要考虑的问题。其中，基础设施的衔接是实现“多规合一”的关键环节。在相关规划中要提前考虑旅游产业发展的诉求和趋势，提前做好旅游服务设施的接口，避免出现“最后一公里”永远无法达到旅游项目地的困局，而产品和服务更是决定招商引资和产业整体发展能否顺利开展的关键因素。刘馥馨建议，政府应当加强市场引导、统筹规划和服务管理，通过市场化运营放大产品的综合效益和价值，同时要把控好具体执行环节，做好资源的保护和居民利益的协调，依此，旅游产品项目才能更好、更持续地落地运营，企业更加高效，百姓也更加受益。（原题《“旅游+”唱响全域旅游大戏》 杨洁）

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文旅大会部分精彩内容预告：

主题一

文旅产业发展趋势

分享人：戴斌中国旅游研究院 院长

徐道明 万达旅业 副总裁

沈毅晗 万科良渚文化村 馆长

殷旭 横店集团 副总裁

主题二

文旅项目的资本运作

分享人：张辉赛伯乐投资集团战略 合伙人

罗军 途家网 创始人

范恒涛 中信产业基金 副总裁

彭震 创丰资本 副总裁

主题三

中国精品酒店与民宿的价值实现模式

分享人：刘少军皇家驿站 创始人

甘圣宏 世贸君亭酒店管理公司 执行总裁

梁斌 钞库街十八号

主题四

文创项目内容创新与核心价值

分享人：李文捷易肯设计院院长

洪清华 驴妈妈旅游网 创始人 景域集团 董事长

刘伯英 中国文物学会工业遗产委员会 会长

倒计时

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2016.9.10

大会主题还在征集中，多位文旅行业的各路大咖还将带来文旅趋势、文旅地产、主题酒店、文化创意、乡村度假等方面精彩分享。

大会即将开始，大会协办方和支持方的招募也在紧锣密鼓地进行中，有意者请与我们联系。

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