弱势者的营销战略－－市场扰乱者战略

在任何一个均衡的市场上，有的企业处于优势，有的企业处于劣势。处于劣势的企业要想打破均衡，有一个重要的战术——扰乱市场，并以迅雷不及掩耳之势，充分利用自己的资源，抢占新的市场高地，化劣势为优势。

作为一个扰乱者必须考虑三个相关因素：

1．制定扰乱的愿景：主要针对利益相关者（客户）的满意度，藉以保有现在客户并开发新的客户。

2．扰乱的能力：力求以快速及令人（同业客户和其他人）惊异的方式及灵活的能力建立优势。

3．扰乱的战术：以改变规则的手法使竞争对手惊谔或糊涂，以达成破坏或阻止他们的优势的努力。

在中国的企业中，时时会出现黑马一般的扰乱者，它以敏捷的速度、有悖常理的出牌规则，打乱市场均衡，从而获得新的资源和优势。小灵通就是典型一例。

案例6：小灵通的扰乱哲学

中国移动、中国联通(市场领先者)VS小灵通(市场扰乱者)

扰乱策略：以低价格建立扰乱的愿景，以灵活多变的经营方式建立竞争优势，以“不按常理出牌”的哲学改变竞争规则。

扰乱结果：7年来，小灵通大多时间生活在灰色地带，但生命力极其顽强，在2003年不仅攻克了北京、上海、广州这三个最后的堡垒，用户也已达到了1500万人，成为电讯业不容忽视的竞争敌手。

小灵通是中国电信业的搅局者。

近来在广州，不少人见面都问：“买小灵通了吗？”这些人大多有了手机，由于被小灵通低廉的话费所吸引，忍不住又买一部小灵通来用。

可以说，从来没有一条鲶鱼像小灵通一样，掀起了这么大波澜：在一个具有“天然垄断”特性的市场，它悄悄地进入了。7年来一直生活在灰色地带，曾经3次被明令禁止，头上一直带着“移动通信价格大战始作俑者”的罪名。但2003年4、5月间，小灵通昂首进入广东、北京、上海三大“禁区”，全国用户总数达到1500万。

一位电信专家说：“小灵通的出现正在打破移动通信市场的竞争格局，不但由原先的移动、联通双雄竞争变为三大家竞争，使中国移动通信居高不下的价格下降了，而且开始改变手机资费方式。”

一个市场“扰乱者”，何以得逞？它又是怎样从一股暗流而到今天这般得势的呢？

小灵通攻城拔寨搅起波澜

1997年12月，浙江余杭电信局开通了第一个“小灵通”试点。3个月吸引的用户就超过当地数年的移动用户总数。

1998年12月，广东肇庆正式推出“流动市话”小灵通，标志着小灵通产品进入中小城市的市话服务领域。

1999年，小灵通进入西安，标志着小灵通在大中城市的进入，开通运营的当天，营业厅被围的水泄不通。

2002年底，短短5年时间，全国只有京津沪穗4个特大型城市在主管部门的保护下得以“幸免”。

2003年2月，北京郊区回龙观小区，小灵通悄悄进入，它向最后的防线进军了。

2003年3月10日，北京通信公司在郊区怀柔区放号小灵通，引起极大关注，此后十来天，北京的10个郊区县全部放号。不到一个月的时间，北京郊区的小灵通用户已逼近万人。

2003年3月27日开始，广东省电信有限公司在东莞、佛山、顺得、广州等地陆续开放了“小灵通”业务，一个多月的时间，广东省内5市已有11万小灵通用户。

2003年5月17日，世界电信日，北京城区开始小灵通放号。

同一天，在上海，两个郊县开始放号。

现在，小灵通业务已在全国400多个大中城市推开，用户总数突破了1500万，2004年增长率将达到60%，总用户发展到2500万左右。

在小灵通攻城拔寨的同时，中国移动公司和联通公司的移动资费大幅下调，并且全面开禁“准单向收费”：在广州，联通的用户12元包听全部来电，移动的用户20元包听网内来电；在上海，移动的用户25元接听625分钟来电，联通是26元接听800分钟来电。全国最后的手机高价话费区全面开禁。北京移动，推出变相单向收费业务“来电畅听”，这意味着全国手机双向收费政策的“最后一块净土”也已作古。

实际上，在小灵通的快速扩张的冲击下，信息产业部对移动业务规定的基本政策--"月租费50元、通话费每分钟0.4元、双向收费"--已是风雨飘摇。

扰乱者首先要发现“可搅之局”

提起小灵通，不得不提到两个人，一个是UT-斯达康公司的CEO吴鹰——小灵通的设备供应商，一个是被称为“小灵通”之父的浙江余杭电信局当时的局长徐福新——小灵通的第一个运营商。

而在这两个名字的背后，则揭示了小灵通发展的背景：中国电信的拆分成就了小灵通在中国的发展，UT-斯达康找出了市场所在，做“他人不做之事”，终成为小灵通市场最大的受益者。从某种程度上讲，小灵通的发展历程，是中国电信改革的一个缩影，而UT-斯达康公司的成长故事是中国高科技民企在电信政策缝隙中成长的一个“样板工程”。

小灵通为什么会参与到中国电信改革的大局之中呢？为什么浙江一个地区级的电信局局长会被称为“小灵通”之父呢？

首先让我们来看看“小灵通到底是什么？”

“小灵通”不是一个技术术语，而是一个广泛流行的市场用语，泛指各类无线市话业务，它利用现有固定